Welke CRM-fases werken voor marketingbureaus?

Open een willekeurig CRM en je krijgt een standaardpipeline cadeau met fases als "kwalificatie", "behoefteanalyse" en "onderhandeling". Bedacht voor salesteams die software of machines verkopen, niet voor een bureau dat na twee goede gesprekken een offerte stuurt. Het resultaat ken je: de helft van de fases blijft leeg, de andere helft klopt niet, en na een maand kijkt niemand er nog naar.

De pipeline van een marketingbureau mag simpel zijn. Sterker nog: hij moet simpel zijn, anders houdt niemand hem bij. Dat geldt voor een bureau met een salesteam, maar net zo goed voor een freelancer die zelf meerdere klanten binnenhaalt en geen tijd heeft voor een pipeline vol overbodige stappen.

Vijf fases die voor een bureau werken

Dit is een indeling die in de praktijk werkbaar is voor de meeste bureaus en freelancers die met meerdere klanten werken:

• Nieuw. Er is een lead binnengekomen: via de website, een doorverwijzing of een event. Er is nog niets mee gedaan. Deze fase bestaat maar met één doel: dat een nieuwe lead nooit onopgemerkt blijft liggen.
• Contact gehad. Je hebt gebeld of gemaild en er is een reactie. Je weet ongeveer wie het is en wat er speelt, maar er staat nog geen afspraak.
• Gesprek. Er is een kennismaking of belafspraak gepland of geweest. Hier ontdek je of er echt iets te halen valt: budget, verwachtingen, of het past bij wat je levert.
• Offerte. Het voorstel is de deur uit. Vanaf hier is opvolgen het hele spel, want een offerte die je niet naloopt is een offerte die wegzakt.
• Akkoord. De klant zegt ja. En dan begint het echte werk pas, daarover zo meer.

Elke fase heeft een duidelijke grens: je kunt bij elke deal zonder discussie zeggen in welke fase hij zit. Dat is de test. Kun je dat niet, dan is de fase-indeling het probleem, niet je team.

Waarom minder fases beter is

Er is een simpele wet in elk CRM: hoe meer fases, hoe minder ze worden bijgehouden. Elke extra fase is een extra beslissing bij elke deal, en elke extra beslissing is een reden om het later te doen. En later wordt nooit.

Met vijf fases kun je in één oogopslag zien wat je pipeline waard is en waar het stokt. Blijven deals hangen in "contact gehad", dan krijg je geen afspraken uit je eerste gesprekken. Stapelen ze op in "offerte", dan is je opvolging het probleem, niet je acquisitie. Die conclusies kun je alleen trekken als de fases kloppen met de werkelijkheid.

Twaalf fases geven geen twaalf keer zoveel inzicht. Ze geven een pipeline waar deals in fases staan die al weken niet meer waar zijn.

Wanneer voeg je wel een fase toe?

Een fase verdient zijn plek als er aan beide kanten van de grens iets anders moet gebeuren. Twee voorbeelden:

• Werk je met een betaald vooronderzoek of een strategiesessie voordat je offreert, dan is dat een echte tussenstap met een eigen actie. Dat mag een fase zijn.
• Duurt je offertetraject lang omdat er bij grotere klanten meerdere beslissers zijn, dan kan een fase als "offerte besproken" zinvol zijn: het voorstel is gepresenteerd en je wacht op een intern besluit bij de klant.

De verkeerde reden om een fase toe te voegen: omdat het kan, of omdat het in de demo van het CRM zo stond. Elke fase die geen eigen vervolgactie heeft, is administratie zonder opbrengst.

De valkuil: fases die niemand bijhoudt

De grootste bedreiging voor je pipeline is niet een verkeerde indeling, maar stille veroudering. Een deal staat in "gesprek" terwijl de offerte al twee weken de deur uit is. Niemand paste de fase aan, want iedereen had het druk. Vanaf dat moment liegt je pipeline, en een pipeline die liegt is erger dan geen pipeline: je stuurt op cijfers die niet kloppen.

Daar helpt geen strengere discipline tegen, wel een systeem dat het bijhouden makkelijk maakt. In Wecooking hebben we het CRM daarom zo gebouwd dat je je eigen fases instelt en per deal notities en opvolgmomenten vastlegt. Een deal zonder gepland opvolgmoment valt op, dus stilvallen gebeurt niet meer ongemerkt. Verstuur je een offerte, dan kan de klant die digitaal ondertekenen, en automatische reminders doen het nabellen dat er anders bij inschiet.

Wat gebeurt er met de fase na akkoord?

Hier gaan de meeste pipelines pas echt mis, en het valt buiten elk lijstje met fases: wat gebeurt er als de deal gewonnen is? Bij een bureau begint dan het onboarden, het project, het team dat aan de slag moet met wat er in het salestraject is beloofd. In veel CRM's is "gewonnen" het einde van het verhaal en begint het overtikken naar de projecttool. Waarom dat voor agencies een structureel probleem is, schreef ik eerder in waarom een normaal CRM niet genoeg is voor een agency.

In Wecooking maak je van een gewonnen deal met één actie een klant met een project, inclusief de afspraken uit het salestraject. Hoe die overgang precies werkt lees je in van gewonnen deal naar klantproject.

Wil je je eigen fases eens opzetten in een CRM dat voor bureaus en freelancers met meerdere klanten is gebouwd? Probeer Wecooking gratis. Vijf fases aanmaken kost je een kwartier, en dan zie je vanzelf of deze indeling ook voor jouw bureau klopt.