Waarom een normaal CRM vaak niet genoeg is voor een agency

Elke CRM-demo eindigt op hetzelfde moment: de deal schuift naar de kolom gewonnen en er verschijnt confetti in beeld. Voor de maker van dat CRM is het verhaal daar klaar. Voor een agency begint het daar pas. Er moet een kick-off komen, een team op het project, er zijn deadlines en feedbackrondes, en over een paar maanden wil je met diezelfde klant om tafel voor de volgende stap. Niets daarvan staat in dat CRM.

Dat is geen ontwerpfout. De meeste CRM-systemen zijn gewoon voor een ander soort bedrijf gebouwd.

Voor wie een normaal CRM wél is gemaakt

Standaard CRM-systemen komen uit de wereld van productverkoop. Software, apparatuur, abonnementen: een lead komt binnen, doorloopt de funnel, tekent, en daarna neemt support het over. De verkoop is het hele spel, dus het systeem draait om de verkoop.

Een agency verkoopt geen product maar een samenwerking, en dat geldt net zo goed voor een freelancer die zelf meerdere klanten bedient. De handtekening onder de offerte is niet de finish, het is de startlijn. Alles wat het bureau daarna doet, bepaalt of die klant blijft, uitbreidt en je aanbeveelt. En juist dat stuk kent een normaal CRM niet.

De deal is gewonnen, en dan?

Kijk eens eerlijk naar wat er bij jou gebeurt op de dag dat een deal rondkomt. Ergens moet een project worden aangemaakt. De afspraken uit het salestraject moeten naar het team. Er moeten taken komen, een planning, een eerste deadline. In een normaal CRM gebeurt dat allemaal buiten het CRM: in een projecttool, een document, een chatbericht of in het hoofd van degene die het gesprek voerde.

Dat is precies wat we in de begintijd van Evertising meemaakten. Een gewonnen deal moest met de hand worden overgezet naar de projecttool, en in die overstap gingen er geregeld afspraken en details verloren die tijdens het verkoopgesprek wel waren gemaakt. Het was rompslomp die niets toevoegde, alleen maar risico.

Dat overzetten is niet alleen dubbel werk. Het is ook het moment waarop context verdwijnt. Waarom koos deze klant voor jullie, wat is er precies toegezegd, wie moet je bellen als het spannend wordt. Hoe die overgang er wél uit hoort te zien, beschreef ik in van gewonnen deal naar klantproject.

Waarom passen retainers niet in een gewone CRM-funnel?

Een pipeline is gemaakt voor deals met een begin en een eind. Een retainer heeft geen eind. Het is maandelijks werk, met wisselende prioriteiten en af en toe extra werk dat eigenlijk een kleine nieuwe deal is. In een standaard CRM wordt zo'n klant een gesloten deal die stof ligt te verzamelen, terwijl daar juist je meest voorspelbare omzet zit.

Wat je wilt is het omgekeerde: de retainerklant als levend dossier. Wat loopt er deze maand, wat is er vorige maand opgeleverd, wanneer is het volgende evaluatiemoment, en waar zit ruimte om de samenwerking uit te breiden. Heb je als freelancer vijf van die doorlopende klanten naast elkaar, dan is dat dossier per klant nog belangrijker, want jij bent degene die het overzicht in je hoofd moet houden. Dat is klantbeheer, geen sales, en de meeste CRM-systemen hebben er simpelweg geen plek voor.

De terugkerende klant die je CRM vergeet

Bij de meeste bureaus komt het grootste deel van de omzet van bestaande klanten. Een verlenging, een extra dienst, een nieuw project. Maar als je CRM ophoudt bij de gewonnen deal, weet het systeem niets over alles wat er sindsdien is gebeurd. Wil je een verlenging voorbereiden, dan moet je de geschiedenis bij elkaar rapen uit je projecttool, je mail en het geheugen van collega's.

Zo mis je kansen zonder dat je het merkt. Niet omdat de klant ontevreden was, maar omdat niemand op het juiste moment de vraag stelde.

Wat een agency dan wél nodig heeft

Voor mij komt het neer op een paar eisen:

• Een gewonnen deal wordt zonder overtikken een klant met een project. Eén actie, niet een middagje kopiëren.
• De afspraken uit het salestraject reizen mee. Notities, toezeggingen en documenten staan bij het project, niet in een gearchiveerde deal.
• Sales en lopend werk in dezelfde omgeving. Zodat je bij elke klant zowel de historie als het actuele werk ziet.
• Ruimte voor werk zonder einddatum. Retainers en doorlopende samenwerkingen als normale onderdelen van het systeem, niet als rariteit.

Met Wecooking hebben we dit zo gebouwd. Zet je een deal op gewonnen, dan maak je er met één actie een klant met een project van, inclusief de notities en afspraken uit het salestraject. Alle klantprojecten staan daarna op één projectbord, en via het klantportaal kijkt de klant gewoon mee met de voortgang.

Betekent dit dat je huidige CRM weg moet?

Niet per se. Als je huidige CRM goed werkt voor je salesproces, is dat winst die je niet zomaar weggooit. Maar stel jezelf wel de vraag waar het systeem ophoudt en jouw handwerk begint. In wat is het beste CRM voor agencies staat een lijstje vragen dat daarbij helpt, en in CRM en projectmanagement combineren ga ik dieper in op wat het oplevert als die twee werelden in één systeem leven.

Wil je zelf zien hoe het werkt als je CRM niet stopt bij de gewonnen deal, of je nu een bureau runt of als freelancer meerdere klanten bedient? Probeer Wecooking gratis. Het product zit in bèta en is op dit moment gratis te gebruiken.